PARA LA CAMARA DE ANUNCIANTES LOS HORARIOS FLEXIBLES EN LA TV son UNA TRIPLE FALTA DE RESPETO 

06-OCT/2006

La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) manifestó su disconformidad por los bruscos cambios de los horarios de la programación en televisión. Se trata de una tendencia que sigue sin modificarse pese a que semanas atrás los empresarios del sector se comprometieron a "autorregularse". Ahora, además de los desplazamientos de los horarios se suma el cambio a último momento de día de emisión de los programas. Todo ello como parte de la ruinosa carrera por liderar el rating entre los directores de programación de las estaciones de televisión, principalmente LS84 TV canal 11 - Telefé y LS85 TV canal 13 - Artear (Grupo Clarín).

A continuación se transcribe de forma completa el documento "Horarios de 'programación flexible', audiencia y anunciantes", donde el presidente de la CAA, Luis María Castro, solicita un cambio rápido de esta tendencia, a la cual resalta cierta pasividad de algunos anunciantes, dado que los desplazamientos de horarios son acompañados por el rating, con lo cual los costos de publicidad no se alteran.

"La falta de cumplimiento de los horarios es una triple falta de respeto: a la audiencia, a los anunciantes y a la reglamentación vigente. Los anunciantes hemos creído siempre que "el fin no justifica a los medios". El fin debe ser ganar en la competencia por la audiencia dentro de las reglas de juego.

"Sin embargo, esta situación parece no importar a la audiencia ni a algunos anunciantes. ¡Al menos por ahora! Lo cierto es que ha existido un desplazamiento de la audiencia hacia más entrada la noche debido a los horarios flexibles de programación. Hay un cambio de hábito que puede o no ser transitorio.

"La audiencia está acompañando las decisiones de los medios. Y los anunciantes también. ¿Cuál es la razón?. Los unos porque reacomodan su sueño. Los otros porque al comprar segundos lo hacen en primer lugar considerando el precio y la audiencia histórica de los programa o, más "técnicamente", evaluando el costo por punto bruto de rating. El anunciante pondera la cobertura y la frecuencia de su pauta en función a los datos históricos. Si el número de audiencia se mantiene, no hay costos extras. Esta situación es por otra parte neutral para algunos anunciantes que invierten en función a la compra de un "paquete" de puntos de rating en programación rotativa. Es decir, sin considerar programas específicos. Pueden, por lo tanto, lograr sus objetivos de inversión mediante la acumulación de los PBRs en diversos programas sin preocuparse por los desplazamientos. Sin embargo, el anunciante que pauta en determinados programas cuyos horarios son cambiados puede ganar o perder dependiendo de la cantidad de audiencia real.

"Hoy no tienen costos adicionales porque la audiencia se desplaza con la programación. Esta es una razón por la cual existe una aparente pasividad de algunos anunciantes. La situación sería diferente si existiese una caída en la audiencia porque el costo por contacto aumentaría. La reacción no sería inmediata porque la cadena decisoria es hoy más larga para las grandes empresas dado que intervienen sus departamentos de medios, las agencias, las centrales de medios y los medios. En muchos casos, hay también desconocimiento de las gerencias generales. Pero, a la larga o a la corta se dan cuenta.

"¿Responderá la audiencia de la misma forma en un futuro?. No sabemos. Si podemos pronosticar que si la audiencia cayese, los anunciantes afectados reaccionarían ante el aumento indirecto de costos. Una reacción totalmente funcional a sus intereses. Nosotros, desde la Cámara Argentina de Anunciantes, creemos que debemos siempre privilegiar el respeto pleno a la audiencia y a la ley. A la larga, es el mejor negocio para todos".

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